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Richard Pelz, Bernd W. Wirtz's Anzeigenmarketing im Verlag : eine empirische Analyse der PDF

By Richard Pelz, Bernd W. Wirtz

ISBN-10: 3835055682

ISBN-13: 9783835055681

Auf der Grundlage eines ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Richard Pelz verlagsspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen als wesentliche Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings.

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128 Dies geschieht, indem auf Basis von Hypothesen über individuelles Verhalten Aggregathypothesen gebildet werden. 132 124 Für einen kritischen Überblick über vgl. Hunt (1993), S. 80 ff. 125 Vgl. Hunt (1990), S. 3. 126 Vgl. Homburg/Krohmer (2004a), S. 629. 127 Vgl. Freiling (2001b), S. 84; Fritz (1984), S. ; Fritz (1995), S. ; Kirsch (1977), S. ; Raffée (1993), S. 7. 128 Vgl. Fritz (1995), S. 28. 129 Vgl. Diekmann (2000), S. ; Schanz (1988), S. 67; 130 Damit kann eine holistische bzw. kollektivistische Betrachtungsweise vermieden werden.

31 Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. ; Daly et al. (1997), S. ; Heinrich (2001), S. ; Wirtz (2005), S. 175. 32 Wirtz (2005), S. 179 f. 33 Auf der anderen Seite erzielt eine Zeitschrift wie die „Hörzu“ nur ein knappes Drittel der Umsätze auf dem Anzeigenmarkt. Auch wenn man die Anzeigenumsätze einzelner Titel vergleicht, sind zwischen ihnen erhebliche Unterschiede zu erkennen. Einige Titel sind bei der Erzielung von Anzeigenerlösen anscheinend wesentlich erfolgreicher als andere. Der Marktführer „Stern“ erreicht beispielsweise einen fünfmal höheren Anzeigenumsatz als die Nummer 20 im Markt („Gala“).

Beruf) • Branchenangehörige oder Kunden • Käufer/Verkäufer der inserierten Produkte • Orientierung • Information • Information • Werbung • Erlebnis • Fortbildung • Kundenkontakt • Entspannung • Hohe Reichweite bei General-Interest • Geringe Streuverluste bei Special-Interest Werbliche Eignung Kundenzeitschriften • Breite (General Interest) oder enge (Special-Interest) Themenauswahl • Hohe Transparenz • Werbung • Geringe Streuverluste • Geringe Reichweite • Eingeschränkte Transparenz • Geringe Transparenz • Hohe Kosteneffizienz • Rationale Ansprache • Emotionale Ansprache • Beschränkter Inserentenkreis durch Konkurrenzausschluss • Lokaler/regionaler Bezug • Geringe Transparenz • Kaum redaktionelles Umfeld • Wenig Werbeformen • Überregionale Werbung • Kontinuierlicher Aufbau von Marken/Awareness • Ergänzung im Bereich Cross-Media Abbildung 4: Merkmale von Zeitschriftengattungen86 Im Vergleich zu den Publikumszeitschriften weisen Fach- und Kundenzeitschriften mehrere Nachteile in ihrer Funktion als Werbeträger auf.

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Anzeigenmarketing im Verlag : eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen by Richard Pelz, Bernd W. Wirtz


by James
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