German 14

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By Klaus W. Bielefeld

ISBN-10: 3658005602

ISBN-13: 9783658005603

ISBN-10: 3658005610

ISBN-13: 9783658005610

​Der Autor stellt die für die Marketingwissenschaft sowie die Praxis relevanten Erkenntnisse der Neurowissenschaften erstmalig in einer umfassenden Darstellung vor. Ihre Bedeutung für die effizientere Markenführung erläutert er an Beispielen bekannter Marken sowie Eigenmarken des Lebensmittelhandels. Mit seiner interdisziplinär angelegten Arbeit schließt der Autor die Lücke zwischen den bisherigen Erkenntnissen der Konsumentenverhaltenswissenschaft und der neurowissenschaftlichen Forschung. Er zeigt ferner, dass „Neuromarketing“ den Anspruch, die Blackbox des Konsumentengehirns zu öffnen, bisher nicht erfüllt.

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Dieses praxisorientierte Buch ermöglicht einen schnellen Einstieg in die wichtigsten Regelungen der drei Hauptanwendungsgebiete des Bewertungsrechts: Wiederkehrende Nutzungen und Leistungen, Grundstücksbewertungen und Unternehmensbewertungen. Übertragung von Unternehmensvermögen gehören genauso dazu wie die Bewertungen von Immobilien.

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Wenn für den Nachfrager fast ausschließlich die faktische Nutzenfunktion relevant ist – etwa bei einem Zweitwagen nur für den Einkauf in der Stadt –, stehen die funktionalen Nutzenaspekte im Vordergrund; doch selbst dann dürfte für manche Konsumenten die Überlegung wichtig sein, ob ein (BMW) „Mini“ nicht doch attraktiver und schicker ist als ein Fiat Cinquecento oder gar ein Ford Ka. Folglich ist für die weiteren Überlegungen nicht allein der Begriff des funktionalenNutzens wesentlich, sondern die damit verbundenen Nutzenassoziationen; diese beinhalten also die subjektiven Assoziationen und Bewertungen von vermeintlich „nur“ funktionalen Eigenschaften und Wirkungen durch den Konsumenten.

Erst die assoziative Aufladung der Farbe lila macht daraus etwas Besonderes: Lila Kuh, lila Pause, und vor allem die Fülle der damit verbundenen emotionalen Assoziationen. Welche Vorstellungen und Gedächtnisinhalte verbinden sich mit Alpia, die in Namen und symbolischem Markenbild des Berges noch eindrücklicher auf die Herkunft aus den Alpen verweist? Aber wirkt dieses Markenbild authentischer? Und eindrucksvoller? Ähnlich Ritter Sport: Das Besondere der kennzeichnenden Form wurde erst durch den Markenslogan mit Bedeutung aufgeladen: Quadratisch.

Nun sind aber nicht alle Industriemarken der jeweiligen Warengruppe so einzigartig in ihren Nutzenassoziationen und Markenanmutungen wie die erwähnten Top-Marken. Die Fülle aller Marken in den jeweiligen Sortimenten schafft vielmehr jenes diffuse, die Konsumenten verwirrende Bild der Regale in den Geschäften, in dem die (im Verständnis von KROEBER-RIEL/WEINBERG) „funktionale“ Information geradezu versagen muss. Ein Weiteres ist also für das Thema dieser Arbeit ausschlaggebend. Die Eigenmarke kann nur „funktionieren“, ihre Aufgabe nur erfüllen, wenn sie sich ebenfalls, wie jene erwähnten „A-Marken“78, aus ihrem jeweiligen Wettbewerbsumfeld heraushebt.

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Consumer Neuroscience: Neurowissenschaftliche Grundlagen für den Markenerfolg by Klaus W. Bielefeld


by Jason
4.3

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